與流行性感冒和糖尿病相比，人們對(duì)外來疾病會(huì)感到更加不安。當(dāng)我們?cè)噲D遏制媒體對(duì)這種新的戲劇性事件的追求時(shí)，我們也向人們傳達(dá)了一些矛盾的信息。我們告訴他們：我們正著手進(jìn)行的噴藥行動(dòng)目的在于消除這種威脅，盡管他們不太可能成為攜帶病毒的蚊子的受害者，但仍應(yīng)該用驅(qū)蚊劑保護(hù)自己。這條令人困惑的消息告訴人們不用擔(dān)心，但又告訴人們需要擔(dān)心。這并不是說人們不能接受公共衛(wèi)生信息中的矛盾，而是這樣的信息無法進(jìn)行明確的溝通。

我們將西尼羅病毒描述為一種嚴(yán)重的疾病，人們（尤其是老年人）應(yīng)采取預(yù)防措施，而不應(yīng)將其風(fēng)險(xiǎn)最小化或放大。噴藥行動(dòng)比該病毒更具挑戰(zhàn)性。我們很快了解到，人們對(duì)殺蟲劑的恐懼似乎比對(duì)攜帶疾病的蚊子的恐懼更大。隨著空中噴涂活動(dòng)擴(kuò)展到整個(gè)城市，撥打公共熱線的電話迅速增加：數(shù)周內(nèi)有15萬個(gè)電話涌入了該熱線，其中大多數(shù)表達(dá)了對(duì)馬拉松賽事的擔(dān)憂。關(guān)于噴藥的爭(zhēng)議及其引起的抗議的新聞報(bào)道比關(guān)于病毒的新聞報(bào)道更加頻繁。

無法充分認(rèn)識(shí)到人們的擔(dān)憂，未能彌合這些矛盾的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知（他們和我們的看法）之間的鴻溝通常比危機(jī)本身更糟。

在2001年世界貿(mào)易中心遭到襲擊之后，風(fēng)險(xiǎn)溝通的問題再次顯現(xiàn)，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)通報(bào)空氣質(zhì)量的政府機(jī)構(gòu)沒有充分意識(shí)到人們的擔(dān)憂。大樓倒塌后的數(shù)月，大火仍在燃燒。在該地區(qū)居住、工作或上學(xué)的人出現(xiàn)了呼吸道反應(yīng)。雖然從坍塌現(xiàn)場(chǎng)收集的數(shù)據(jù)顯示石棉和其他微粒水平較低，即存在長(zhǎng)期健康風(fēng)險(xiǎn)的可能性很小，但政府對(duì)短期呼吸問題的認(rèn)知欠缺。出于好意的官員們沒有說明這次事件是史無前例的，因此并不能確定是否存在長(zhǎng)期的風(fēng)險(xiǎn)。他們淡化了長(zhǎng)期的健康問題，試圖讓人們不要擔(dān)心。這種嘗試適得其反。政府官員越想讓公眾放心，公眾就越不信任政府。曼哈頓下城的居民遭受恐怖事件的創(chuàng)傷以及住宿、工作和學(xué)習(xí)場(chǎng)所的缺失，加劇了他們的焦慮，使他們更加質(zhì)疑政府的保證。

將風(fēng)險(xiǎn)溝通理論付諸實(shí)踐比想象中更難。天花疫苗接種工作提供了大量關(guān)于如何理清與疫苗相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)的指標(biāo)，以全面揭示潛在接種者的危險(xiǎn)性。完全公開透明無疑是正確的選擇。但是，由于過分關(guān)注疫苗接種的風(fēng)險(xiǎn)，而沒有充分關(guān)注天花帶來的風(fēng)險(xiǎn)，公共衛(wèi)生官員可能無意中對(duì)疫苗接種工作產(chǎn)生了廣泛的懷疑，并可能無意中阻礙了疫苗接種。我們計(jì)劃為紐約市數(shù)千人接種疫苗，但在六個(gè)月的時(shí)間里僅接種了350支疫苗。

在溝通工作中，我們會(huì)做出戰(zhàn)略決策，以決定何時(shí)舉行新聞發(fā)布會(huì)（新聞發(fā)布會(huì)意味著重大新聞），何時(shí)發(fā)布新聞稿（宣傳性較低）以及何時(shí)僅將信息發(fā)布到我們的網(wǎng)站上（悄悄通知的工作）。同時(shí)，我們正在努力使它具有新聞價(jià)值，以使人們，特別是老年人，注意應(yīng)采取的預(yù)防措施。

有時(shí)，適度的宣傳是使可怕的疾病（認(rèn)知）正?；年P(guān)鍵方法，但這里有相反的建議。在危機(jī)期間，通過媒體與公眾的溝通計(jì)劃每天至少應(yīng)執(zhí)行一次，甚至還要更頻繁。頻繁的交流，尤其是在危機(jī)初期，可以幫助人們正常面對(duì)壞消息。這當(dāng)然比另一種選擇更好。當(dāng)組織在危機(jī)期間不提供定期的溝通時(shí)，不僅公眾得不到很好的服務(wù)，而且組織也可能被指責(zé)沒有及時(shí)提供信息。

前市長(zhǎng)朱利安尼在新聞發(fā)布會(huì)上的表現(xiàn)具有傳奇色彩。甚至在他因911事件后的表現(xiàn)而出名之前，紐約市的記者們對(duì)市長(zhǎng)在新聞發(fā)布會(huì)上對(duì)信息的最高控制權(quán)既感到沮喪，又感到敬畏。對(duì)于誰是掌權(quán)者，記者們從來沒有任何幻想，因?yàn)槭虚L(zhǎng)似乎從來沒有被媒體從業(yè)人員及其問題嚇倒。不管他是獨(dú)自一人，還是與他的政府的成員或其他人一起站在臺(tái)上，他都是如此。2001年9月11日及隨后的幾天，朱利安尼市長(zhǎng)的講話在國(guó)際上引起了轟動(dòng)。他的新聞發(fā)布會(huì)風(fēng)格是牢牢掌控一切，因?yàn)樗車际侵艺\(chéng)的人(9/11事件中的州長(zhǎng)和機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人)，這不僅表現(xiàn)出了強(qiáng)有力的溝通技巧，也表現(xiàn)出了強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)力。他的溝通表現(xiàn)表明他在領(lǐng)導(dǎo)并確保一切都在控制之下，而不必說這些話。

相比之下，其他政治人物在9/11和炭疽襲擊后的新聞發(fā)布會(huì)上表現(xiàn)不佳。他們所說的話以及他們提供信息的方式都遭到了嚴(yán)厲批評(píng)。朱利安尼對(duì)記者關(guān)于喪生人數(shù)的問題的令人難忘的回應(yīng)是：“我們無法承受。”彼得·桑德曼（Peter Sandman）正確地指出，市長(zhǎng)交流的精妙之處在于，他表明自己本人正承受著無法忍受的局面，并且也正在幫助這座城市承受這種痛苦。

危機(jī)期間，機(jī)構(gòu)的公共信息官員負(fù)責(zé)聯(lián)系媒體，但疾病控制專家通常更愿意走在攝像機(jī)前并與記者交談。困難之一是，最具專業(yè)知識(shí)的專家通常是危機(jī)期間最忙碌的人，而可供記者采訪的時(shí)間最少。在危機(jī)期間，衛(wèi)生專家必須在溝通中發(fā)揮關(guān)鍵作用。

對(duì)公眾而言，衛(wèi)生專家的發(fā)言更可信，應(yīng)該將通過媒體與公眾的溝通視為危機(jī)期間的主要而非次要任務(wù)。我們的專家一致認(rèn)為這是他們必須發(fā)揮的作用。我們還與外部專家建立了關(guān)系，他們同意，如果需要外部非政府聲音來增強(qiáng)和使信息合法化，可以對(duì)他們進(jìn)行媒體采訪。為了幫助我們的員工和外部專業(yè)人員做好準(zhǔn)備，我們提供了風(fēng)險(xiǎn)交流和媒體培訓(xùn)。

我們不能總是期望與社區(qū)團(tuán)體達(dá)成共識(shí)，但是我們的經(jīng)驗(yàn)教會(huì)我們?nèi)绾闻c各種各樣的團(tuán)體建立更牢固的關(guān)系和溝通渠道，其中包括環(huán)保倡導(dǎo)者，當(dāng)西尼羅河噴藥運(yùn)動(dòng)及世貿(mào)中心空氣質(zhì)量產(chǎn)生問題時(shí)，他們是政府行為最挑剔的批評(píng)者。

在SARS期間，我們與華人社區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行了會(huì)面，以解決他們的擔(dān)憂。我們了解到，必須進(jìn)一步培養(yǎng)并拓寬這些關(guān)系，并且必須從我們機(jī)構(gòu)的上層開始給予支持，以說服組織將它們視為有價(jià)值和平等的伙伴。

與記者建立關(guān)系和信任是任何成功應(yīng)對(duì)的基石。在我們與媒體的日?；?dòng)過程中，應(yīng)牢記這一點(diǎn)，并應(yīng)做出額外的努力來建立相互尊重的關(guān)系。

雖然無法預(yù)測(cè)下一次大危機(jī)將是什么，但我們現(xiàn)在有了一份書面計(jì)劃的草案，我們會(huì)更定期地更新清單，并且我們正在針對(duì)每種可能和不太可能的情況起草新聞稿和消息模板。

在危機(jī)期間，我們的員工將組成三個(gè)團(tuán)隊(duì)：媒體及社論，社區(qū)宣傳和運(yùn)營(yíng)。團(tuán)隊(duì)化的應(yīng)對(duì)路徑將：

1）更好地協(xié)調(diào)溝通活動(dòng)；

2）為員工提供先前預(yù)設(shè)的所期望他們扮演的角色；

3）防止員工倦怠。

在過去的危機(jī)中，一些溝通人員每天工作14-16小時(shí)，而其他人則沒有得到充分利用，反映出整個(gè)響應(yīng)機(jī)構(gòu)都存在問題。這種團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)需要對(duì)員工進(jìn)行交叉培訓(xùn)，但結(jié)果不僅是要形成更及時(shí)，更協(xié)調(diào)的溝通響應(yīng)機(jī)制，還需要為所有人制定更可行的安排。

我們雖然無法為下一場(chǎng)重大危機(jī)起草藍(lán)圖，但應(yīng)該比以往任何時(shí)候都要保持積極的態(tài)度，以應(yīng)對(duì)城市中的公共衛(wèi)生災(zāi)難。公共衛(wèi)生準(zhǔn)備工作是一個(gè)持續(xù)的過程，而不是最終目標(biāo)，因此，需要不斷微調(diào)交流戰(zhàn)略并向他人學(xué)習(xí)。